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建站常識

談用戶體驗,別落下商業利益

2007-07-03 14:51:00

原文:http://dancewithnet.com/2007/06/29/...

前天看到《他想要什么?》中提到這樣一個現象:用戶點擊標題鏈接,跳轉到的頁面是該標題的欄目頁,并且在首屏看不到該標題的內容。并以此分析出:

……設計者的理由是:不僅給用戶當前文章,還給他(她)們更多的文章,豈不更好?也許這是真實的想法(當然,也許只是借口)。如果按照這個理由來理解,我個人認為,設計者過分主觀的判斷了用戶需求。設計者認為他們這是在為用戶好,用戶會需要更多的新聞。需要給用戶做這個主嗎?……

得出的結論和建議是:

……想要說的原則已經很清楚了—尊重用戶的要求。

什么才是用戶想要的?怎么才算是好的用戶體驗?(啊!用戶體驗,我煩這個詞了,到處都是這個詞,任何討論中,要說服對方,發言者都會用上這個詞兒。)尊重用戶的要求是一個基本的準則。人家說要看那條新聞了,就先給人家看,用頁面中最大的篇幅,寫成大字,好好展示給人家。……

分析的很對,結論和建議也很好,可是拿著這個分析、結論和建議給各個大小門戶的主編游說一遍后回來,依舊發現,隨處都是點擊標題鏈接跳轉到欄目/專題頁,標題對應的內容卻不見蹤影。這是為什么?

先介紹一下PV。Page View,即頁面瀏覽量,或點擊量;通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。計算方式是,一個訪問者在24小時(0點到24點)內到底看了你網站幾個頁面。這里需要強調:同一個人瀏覽你網站同一個頁面,不重復計算pv量,點100次也算1次。說白了,pv就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。PV之于網站,就像收視率之于電視,從某種程度上已成為投資者衡量商業網站表現的最重要尺度。

接著簡單分拆一下訪問者瀏覽一個標題鏈接可能發生的情況和對PV的影響:

  1. 跳轉到標題內容,看完后關閉頁面,給站點增加了1個PV,用戶得到想要的,對站點感覺不錯,以后可能會經常來看。
  2. 跳轉到專題/欄目頁面
  • 一部分用戶,沒有得到想要的,有被欺騙的感覺,直接關閉頁面,增加了1個PV。
    (1)用戶感覺不好,以后可能不會來這個站點
    (2)雖然感覺不爽,但是能夠看到類似信息的地方有限,忍耐一下,還是會來這個站點
  • 一部分用戶,沒有找到想要的,但是隨即發現頁面上其他的幾個感興趣的內容,狂點之,給站點增加N個PV值。

由上面可以看出,點擊標題鏈接跳轉到一個專題/欄目頁,很可能給整個站點帶來更高的PV值。實際上,網站編輯們正是基于這個目的操作的,他們很清楚的知道,這種方式用戶感覺不好,是在挑戰用戶的忍耐度,會導致用戶流失,所以絕大部分標題鏈接直接跳轉到文章頁,少部分跳轉到專題/欄目頁,以尋找增加PV值和提高用戶滿意度間的平衡。

編輯們在內容編排上是很了解用戶的。“圖:女生被脫光在樓梯遭暴打”,“女生被脫光在樓梯遭暴打”,“專題/欄目:女生被脫光在樓梯遭暴打”,這是很常見的三種標題形式,圖未必是我們期望看到的圖,跳轉的頁面未必是我們期望想看到內容頁,但用誘惑的語言和加上“圖”的這種方式,很容易勾引大量的用戶點擊,從而提升PV值。欺騙和誘導用戶,是現在互聯網資訊的一大特色。這些問題和設計師一點關系都沒有。

點擊一個標題鏈接,跳轉到一個專題/欄目頁面不是用戶用戶期望的,而用戶在瀏覽過程中產生的PV過少,不是網站所期望的,那么能否考慮在文章頁增加引導用戶瀏覽的設計。其實引導式設計現在最常見的做法是相關鏈接,這個是通過關鍵詞匹配產生的,但是這個和站內搜索引擎得出的結果沒有什么兩樣,并且很多時候和文字廣告夾雜在一起,很容易引起混淆,雖然可以帶來更多的PV,但是這是遠遠不夠的。當用戶在瀏覽一篇內容時,他還會對哪些關鍵點有興趣,對哪些內容有進一步了解的欲望,還有哪些用戶在關注這個內容等等,如果能把這些內容本身的元素挖掘好,形成一個符合用戶習慣和期望的內容深度關聯,那么就會得到用戶體驗和商業利益的雙豐收,當然形成內容間的深度關聯和引導比簡單的勾引和欺騙用戶要難的多了。

商業站點注重用戶體驗的最終目的是獲取更好的商業利益,如果談用戶體驗和如何改進以提升用戶體驗,只從用戶角度著想,絲毫不考慮站點的商業利益,那么站點也會絲毫不考慮這樣的建議和改進,某種設計給用戶的感覺好不好,應該尊重用戶的需求,這些道理他們其實很清楚的,事實上只要隨便調查幾個用戶就會知道答案了。他們需要的是如何通過尊重用戶需求帶來更好的商業利益,而且這些利益是可以快速看到,且可以量化的,這樣某些能提升用戶體驗的設計才會真正得以實現。所以,就如題了。

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